强生信任危机
www.emkt.com.cn 2009年04月10日 10:33 21世纪经济报道
自去年“三聚氰胺”事件后，消费者对任何品牌都易产生不信任感，并最后发展到对相关政府权威机构的信任也缺失，而强生不幸入局
4月5日，周末，上海某家屈臣氏超市内人头攒动，收银员甚至不得不建议排着长队的消费者去另外的柜台现金付费。然而，在超市一角的强生婴儿产品货架，却格外冷清。此刻，强生的几款婴儿沐浴液下都贴着黄色优惠小标，但似乎并不能勾起人们的兴趣。
与柜台的清淡相对应的是，强生及其产品正被推到舆论的风口浪尖。3月中旬，一份由美国一家民间组织发布的报告曝光了强生等产品被检测出含有有毒物质后，这家老牌的婴儿卫浴用品制造商便开始了无穷无尽的噩梦。更重要的是，它发现，即使在政府部门一系列利好的检测报告出台之后，雨过并没有天晴。
“（这段时间）买的人也有，不过是没有以前多了。”屈臣氏的一位销售人员告诉记者。
非营利组织发难
强生做梦也没有想到，远在大洋彼岸的一家名为“安全化妆品运动”（The Campaign For Safe Cosmetics，下称“CSC”）的非营利组织发布的报告，会在千里之外的中国引发出如此大的震动。
此前，CSC及其合作方环境工作团体（Environmental Working Group）将美国市场上常见的48种未开封的婴儿卫浴产品送到加利福尼亚州的一家独立实验室做检测，并在3月12日发布了检测结果。
这份名为《让沐浴无毒》的报告指出，被抽检的产品中，有23种产品含有少量甲醛，32种含有1，4-二氧杂环己烷（又称“二恶烷），其中有17种产品同时含有这两种物质。“有毒”产品涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。
甲醛和二恶烷均容易引起过敏反应。有研究称，这两种物质可能引发癌症。
据欧盟的化妆品指令，允许在最高不超过0.2%（2000ppm）的前提下（对已释放出的甲醛而言），在化妆品和个人护理用品中使用甲醛。而对于二恶烷，目前尚无明确标准。但自上世纪70年代起，食品和药物管理局（FDA）就对化妆品和个人护理用品中二恶烷的存在进行监控。FDA曾表示二恶烷存在于其监控范围内的化妆品和个人护理用品的水平“对消费者不构成危害”。
但这并不能打消CSC的行动。该组织发言人斯泰茜·马尔卡表示，检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是他们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品大家每天都会使用，这导致消费者反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。
“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。”她说。
但恐慌还是没有预期地降临。在这份报告发布在CSC网站的两天后，中国媒体发现了这条信息，并开始传播。在这些产品中，强生品牌无疑是在中国市场最有影响力的，于是从一开始，强生的名字便出现在标题当中，成为“涉毒”主角。
同时，一位来自成都的母亲，在国内某知名论坛上发表了一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并迅速得到关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。在此情形下，越来越多的家长开始反映自己小孩因使用强生产品出现的不适症状。
于是，国家质检总局等部门开始介入调查。
争议“不下架”
从一开始，强生便显示出对于自己产品的超强信心。
3月14日，强生公开表示，“所有的产品都符合甚至超过全球所有国家的法规要求”，并号召家长放心使用。
这并不能打消消费者的顾虑，舆论开始将焦点放在强生产品是否应该下架之上。然而，强生此时作出的决定是不下架。“我们正在和国家相关部门积极沟通，一切行动都要等送检结果出来之后。”3月18日，强生方面回应本报记者。
3月20日，国家质检总局公布检测结果称，在对强生(中国)生产的26种31个批次的婴幼儿洗浴用品产品进行检验结果显示：这些产品的甲醛指标均符合标准规定；26种30个批次的产品未检出二恶烷，仅有一种产品(婴儿香桃沐浴露)中的一个批次检出含有微量的二恶烷(3.27ppm)。
这增强了强生的信心。在随后的新闻发布会中，强生(中国)有限公司总经理王梅影表示，强生婴幼儿产品通过了国家有关部门的检验，证实产品安全，不会召回产品。而含有二恶烷的香桃沐浴露也同样如此。
但各大门户网站上的投票信息反馈，强生坚持产品没问题、不下架的态度让中国消费者感到不满。来自21CN网站调查显示，超过90%的消费者认为强生产品应该下架。
“强生受害者法律援助团”团长、北京博融律师事务所的律师崔宝玉如今仍在为强生的诉讼奔波。他告诉记者，检测结果仅说明强生产品在生产环节没有问题，但不排除消费环节给消费者带来的伤害。而其坚持不下架的态度也是他坚持上诉的原因之一。
持有这些观点的人们举出了强生此前的几个案例。1982年9月，美国发生了有人服用含氰化物的强生泰诺药片中毒死亡的事故，全美死亡人数高达250人。当时，强生迅速作出召回产品的决定。尽管事后证明产品被人有意投毒，但这种社会责任感为强生赢得了许多掌声。
此后的包括儿童漱口水、牙菌斑着色剂、血糖监测仪等涉及产品质量安全的事件中，“召回”成了强生一直沿用的做法。
但强生方面的说法是，此前召回的原因都与产品质量出现问题有关，而这次，婴儿用品均符合安全标准，不下架很正常。
一位公关界的资深人士告诉记者，在这种情况下，下架与否对企业是个非常困难的决策，任何一种决定都可能对企业和品牌造成影响。如果遵照消费者意愿下架和召回，这就是承认产品有问题了。但是，完全不下架的态度，可能也在消费者心中造成抵制情绪。
他认为，在质检局的结果出来之后，强生如果将含有微量二恶烷的香桃沐浴液以维护消费者安全的名义下架，也许效果会不一样。这是一款细分类的非主打产品，以牺牲它或许能换回消费者的信任。
“不过也很难说。这种情况对任何公司都很难拿捏。”他说。
一位曾服务于强生的人士表示，强生给他的印象是一位“老好人”——非常讲究，刻意追求善的东西。但是，这也可以理解为它是一家老牌的公司，有其固执的一面：“下架与否就是说明产品有没有问题，而这，是一个原则性的问题”。
“冤情”背后的信任危机
下架与否也许还不能改变强生的尴尬。
“强生有点冤。”一部分业内人士给出了这样的看法。对于消费者的反应，一种意见是，由于个人体质不同,对护肤品的适应程度也不同,任何护肤品都有引起过敏反应的可能。不适症状也可能来自其他原因。
强生新闻发言人吕晶透露，此前强生接到的皮肤过敏投诉率为销售量的百万分之一点一七。
崔宝玉坦承，手中掌握的患儿资料为1500多个，但由于现在无法确定过敏反应是否因使用强生产品而引起，原定于4月初的诉讼已推迟，一部分家长也选择中途退出。目前委托家长为5名。
“强生低估了目前这样一个大环境。”上述公关界人士认为，自去年“三聚氰胺”事件之后，消费者对任何品牌都易产生不信任感，并最后发展到对相关政府权威机构的信任也缺失。
“如果说三聚氰胺事件初期，大家还相信机构的权威认定，那么到蒙牛特仑苏和多美滋，消费者对于权威机构的说法已经有了很深的质疑。”多美滋事件更是将这种不信任感推向高潮。
强生曾一度寄望于政府机构的检测。在国家质检总局和药监局的检测结果出台之后，强生将此发送给各大媒体，并在销售渠道中征用。但它发现，麻烦并没有结束。
央视“名嘴”白岩松就率先对两个部门的报告结果不一致进行质疑：一个说含有微量二恶烷，一个说没有问题，“我觉得我和很多消费者一样，被逼到了一个赌徒的境地。”白岩松在节目中这样形容。
对此，强生的解释是两个部门是分别就配方和最终产品进行的检测，质检总局检测的二恶烷就是在产品中发现的、可能在生产过程中不可避免掺杂进来的微量部分。
甚至，为消除消费者疑虑，4月3日，药监局再次通报对强生等婴幼儿卫浴产品的安全性风险评估结果，称若按使用说明正常使用，产品不会对消费者健康造成危害。
“强生的公关系统也有检讨的地方。”一名熟悉强生的人士指出，“他们觉得强生已经做得很好了，不需要在乎那些投诉，因为不是质量问题。”据他介绍，在强生日化这块的公关部只有两名工作人员：一名经理和一名助理，“据说还没有政府公关”。
因此，在“有毒论”来袭时，强生显得有些迟缓，它开始委托猎头临时寻觅危机公关的人才。而目前大部分的工作则外包给爱德曼公关公司。
“忙得晕头转向。”4月5日，吕晶有些无奈地告诉记者。在这个周日中午，她刚刚从公司出来。
另一方面，自娃哈哈·达能事件后再度萌发的民族主义情绪也影响着强生事件的走向。3月底在网络上出现的一篇内部员工爆料就可见一斑。一位自称在强生(中国)公司“拿着不菲收入的中层管理者”称，一般强生产品的原料成本占零售价格不到20%，却打着国际品牌旗号大发横财。他表示“作为一个有良知的中国人，不能再做美国强生的帮凶”。
业内曾流传，强生和国产品牌郁美净曾在一家工厂代加工，原料类似，但价格却相差很大。
强生否认了这篇内部爆料的真实性，它表示，其在中国销售的婴儿产品均在上海闵行的工厂内生产。
据欧睿信息咨询公司的数据，强生是中国最大的婴儿护肤产品和其他婴儿护理用品销售厂商，按收入计算，2008年强生占据了中国69%的市场份额。事实上，在超市婴儿洗护用品货架上，强生产品一般会占据大半江山，剩下的如孩儿面、郁美净等品牌显得弱小无助。但此刻，他们的机会似乎来到。
“我家的孩子用强生牛奶润肤霜整7年了，今天起开始使用XX牌（国产品牌）儿童霜了。”最近，一位妈妈在网上发帖说。类似的留言不在少数。
在新浪所做的民意调查中，超过63.1%的被调查者表示不会继续购买强生、帮宝适等品牌婴儿卫浴产品。
强生方面表示，对于目前销量是否受到影响尚无统计。公司针对此次事件已经增加了免费热线的服务数量，并在渠道中增加了销售人员进行沟通解释。但未来如何恢复品牌形象，还尚无计划。
